網絡發言人與目前已普遍建立的新聞發言人機制所發揮的媒體傳播作用,從根本上講是一致的,只不過其發言頻率更高,發布空間選擇更廣,發言內容的時效性和針對性更強,發言渠道和方式更為多樣。網絡發言人機制既可以在原有的新聞發言人機制平臺上進一步延伸和拓展,也可以在新聞發言人機制基礎上針對網絡媒體的傳播特點和引導訴求獨立設置。建立網絡發言人機制要著重發揮好以下五個方面的作用。
一是通過網絡發言表達態度觀點。網絡媒體既是一個海量的信息承載和駐存空間,又是一個平民化的話語和意見表達平臺,各種信息和觀點匯聚在一起,形成獨特的網絡輿論格局。這種網絡輿論格局不同于傳統媒體形成的新聞輿論場,也與主要依靠人際傳播的口頭輿論場有所不同。實質上,網絡輿論融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播等多種渠道,將信息流、受眾群和意見領袖通過不同的技術方式和選擇需要有機組合起來,呈現出實時化、互動化、多媒體化和自媒體化的復雜演進態勢。政府要主動運用網絡平臺,實時發布相關政務信息,積極表達政府對公眾關心的社會問題的立場、態度、觀點,并形成相應的網絡輿論。網絡輿論的形成需要持續不斷的信息和觀點支撐,網絡發言就是要在復雜的網絡輿論環境中體現政府權威信源對輿論的主導作用,進而樹立政府的網絡媒體形象。
二是通過網絡發言澄清事實真相。網絡在提供海量信息的同時,也由于自身信源復雜、缺乏把關和核實等環節,造成信息偏差乃至失實,使網上信息的可信度不高。在網絡高速度、發散式、互動化的信息傳播條件下,特別是網絡議程已與傳統媒體議程相互交織、共同作用的輿論發展過程中,如果對網上出現失實信息或片面信息不及時地予以澄清、補充和糾正,就會導致網上輿論的走向偏差和共鳴失衡,進而對整個媒體輿論和公眾輿論造成誤導,對社會產生不良影響。因此,網絡發言人要針對頻繁出現的網上信息偏差,及時憑借自身的權威信源澄清事實,或補充較為全面的信息,以提高網上信息的準確性、客觀性和全面性,使網上信息傳播不因信息失準而出現偏差,促使網上輿論的良性發展。從信息傳播效果上分析,人們對于未知事物的信息一般具有先入為主的特性,即對于未知的問題,先接收到的信息往往容易被接受,盡管這一信息是錯誤的,或是人們對信息本身還存有疑問。網絡發言人就是要在爭取成為首發信源的同時,也能夠在第一時間消除網上不實信息所形成的首因效應,為網上傳播打下良好的信源基礎。
三是通過網絡發言引導網上輿論。網絡輿論的發展與傳統媒體不同,網民既可以真實身份在網上發表意見和言論,也可以虛擬身份表達觀點和建議。從目前的網上輿論的形成來看,絕大多數網民是以虛擬的身份來參與網上傳播的,而將真實身份隱藏起來,人們無法在網上直接了解意見表達人的真實身份。這就與大多以真實身份或少量以媒體包裝的身份在傳統媒體發表言論的情形不同,網絡輿論的參與者常常不需要受其現實的社會角色、紀律或道德規范的約束。因而,網絡輿論在形成過程中往往會夾雜著各種各樣的聲音,既有真相的揭露和正義的評判,也有虛假的捏造和惡意的詆毀;既有擺脫現實環境壓力的心聲袒露,也有不受節制的心理宣泄;既有維護公共利益的有效監督,也有追逐個人利益的事件炒作。在這種輿論生成的復雜環境中,網絡發言人可以在事實信息的支撐下,以主流價值為坐標,通過經常性的發言活動確立自身的意見領袖地位,有效地引導網上輿論。
四是通過網絡發言疏導網民情緒。網絡輿論形成的特點之一就是意見表達方式上的情緒化。由于網民大量以虛擬身份發表意見和觀點,往往在不受現實社會關系表層約束的條件下,將自身所持的立場、態度與情感體驗、共鳴一同表達出來,形成與網絡輿論伴生的網絡情緒。網絡情緒對于網民來說,既是一種態度表達,反映了自身的情感體驗和狀態;同時又是一種情緒宣泄,將自我積累的心理能量和壓力釋放出來。從個體心理宣泄的功能與作用看,一方面網上情緒表達可以分擔人們在現實社會中的情緒發泄和心理壓力緩解,有助于個體的自我心理調節,以及現實社會關系秩序的維持和穩定。但是,另一方面,網上情緒一旦不受節制地蔓延開來,也會進一步引發更多的網上情緒共鳴,并對現實社會產生影響。特別是一些不良情緒的網絡傳播和積累,如果不能及時得到疏解和引導,就會愈演愈烈,并導致社會情緒的惡化。因此,要通過網絡發言對網絡輿論中網民情緒加以疏導,在避免網上情緒激化和極端化的同時,增加網民對網絡發言人及發言內容的認同與共鳴,使網上情緒朝著溫和化、理智化方向發展,為網絡輿論引導打下良好的心理基礎。
五是通過網絡發言主導形象傳播。隨著網絡媒體的快速發展和傳播影響的日益擴大,網絡媒體的形象傳播和塑造已成為社會各界普遍關注的問題。尤其是地方黨委政府對網上形象傳播的訴求越來越強烈,構建良好的網上形象已成為地方傳播能力建設和發展戰略的重要目標。網上形象傳播與傳統媒體有所不同,因為任何網上信息及觀點表達均可以被網民直接進行補充和評價,并且這些新的信息和評價性意見一同被傳播。這就改變了傳統媒體形象傳播中信息相對保全和排他的特點,網民的互動參與狀況可以改變形象傳播的信息積累,左右受眾對形象主體的認知。因而,網上形象傳播過程不僅是一個效果強弱的累積變化過程,而且是一個受眾認知方向隨著網上輿論變化的可變過程,有時甚至出現形象傳播效果與初始內容傳播訴求完全相反的情形。在這種網上形象傳播處于互動變化的條件下,網絡發言人可以根據不斷變化中的網絡輿論走勢,通過補充信息、修正觀點、強化訴求、轉換話題等方式方法,主導網上形象傳播效果的走向。網絡發言人好比是形象傳播和維護的醫師,隨時在網上對形象主體加以還原本質、增補亮點、修復損傷等,使形象傳播的目標訴求得以實現。
總之,網絡發言人機制的建立,有助于及時主動地引導網上輿論,促進政府和地方的網上形象塑造。當前,各級政府及其組成部門應當將新聞發言人和政府網站建設有機結合起來,構建并完善網絡發言人機制,在學會與媒體打交道的同時,切實提高引導網上輿論的能力。(作者：曹勁松，系南京市委宣傳部)
（來源：光明日報）
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